2018字节跳动公益数据:今日头条公益图文阅读量
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中新网1月16日电 16日,清华大学公益慈善研究院联合字节跳动发布《互联网生态公益方法论——2018年头条公益年度数据》(以下简称《2018年头条公益年度数据》),共同探讨移动互联网时代公益内容生产和传播的新方向,让信息更具公益价值。

原标题:资讯丨《延禧攻略》网播量霸榜38天收官, “乐高式”娱乐营销掀起营销新革命

图片 1抖音#橙子微笑挑战#

8月26日,《延禧攻略》收官。目前,该剧累计上线42天,其中连续38天登上网播量排行榜第一位,累计播放量已突破140亿。

《2018字节跳动公益年度数据》显示,2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿,同比2017年增长50%。今日头条用户在社会环境变化和平台一系列的活动影响下,对公益的关注度日渐增长。中国扶贫基金会副秘书长王鹏表示,以今日头条、抖音为代表的移动互联网平台,让公益机构通过短视频和图文等载体,向更广泛的移动互联网受众传递公益理念,缩短社会公众与公益受助者的触达链条,可有效提升公益信息传播效率、提升用户公益关注度。

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字节跳动副总裁张羽表示,在移动互联网时代,公益已经融合到生活中的各个场景,这也要求互联网平台必须不断探索更多可能性,打通善路,激发全民公益的力量。张羽指出,清华大学公益慈善研究院与字节跳动连续三年发布公益数据报告,对数以亿计的数据进行梳理整合、挖掘分析,希望能够归纳出更有效的公益传播方法论,让公益传播获得更大声量,让公益文化被更多人接纳。

数据来源:猫眼专业版

图片 3#画出梦想抖动未来#抖音挑战赛

《延禧攻略》的剧情围绕宫女魏璎珞成长为令贵妃的故事展开。剧中“黑莲花”女主的人设打破了宫斗剧的惯用套路,纯妃、娴妃、尔晴等人接连黑化,剧情随之不断反转,为观众带来别样的观剧体验。《延禧攻略》播出之后,不仅播放量不断攀升,豆瓣评分也从开播时的6.5分一路逆袭至7.2分。

公益传播迈入3.0时代 短视频成公益传播新方向

《延禧攻略》的口碑和播放量双双爆发,除了剧集内容打动市场外,字节跳动旗下产品对剧集的“乐高式”营销助阵同样功不可没。

《2018字节跳动公益年度数据》展现了公益传播的时代演变——从最初以传统传播渠道为主的1.0时代,到主题逐渐轻松、以社交化传播作为主要载体的2.0时代;再到移动互联网背景下的3.0时代,公益参与的主体在日渐泛化,也让公益信息传播的方式更加畅达、公益信息更具张力。在3.0时代,公益机构、互联网平台、用户均成为公益的主体参与其中,移动互联网不再仅是传播工具,而是其中重要的参与主体,公益活动也不是互联网企业额外的社会责任事业,而是主营业务中的有机组成部分。公益传播在3.0时代真正形成了一套完整的生态系统。

正如乐高积木在不同的拼接方法下变化万千,“乐高式”营销基于平台大数据,结合剧集特色因片制宜,“拼接”起资讯分发、明星互动(今日头条、抖音短视频)、物料传播(西瓜视频、火山小视频)等多个平台,形成集合图文、音乐、视频等媒介的3D立体式传播矩阵,为影视打造“变化万千”的新型营销方案。

《2018字节跳动公益年度数据》指出,公益传播3.0时代,除了关注度的增长,大众也逐渐成为公益项目的重要组成个体。2018年6月,罕见病发展中心与抖音、今日头条共同发起了#橙子微笑挑战#接力公益行动,邀请用户吸住橙子五秒,用橙子代替微笑,并通过抖音、微头条发布,形成短视频或图文接力,唤起公众对FSHD罕见病群体的关注。该挑战赛在抖音上的参与人数已超过17万人,总点赞量突破4500万,抖音上#橙子微笑挑战#的话题浏览量已达到23亿。

除了《延禧攻略》,近期的电影《一出好戏》也是在“乐高式”营销助力下,实现口碑发酵和票房突围。互联网影视营销也随之迎来革命性的新突破。

《2018字节跳动公益年度数据》显示,截至目前,在抖音短视频平台,单个公益短视频内容最高播放量超过960万,在西瓜视频平台,2018年一共产生12万个公益短视频,平均单个视频播放量超过2万。短视频正在成为公益传播的新方向。

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图片 5声量计划第二批入驻公益机构

从“给你看”到“邀你一起玩”

“Eco轻公益”方法论为公益传播注入新血液

影视营销趋于精准化、互动化、有趣化

在公益传播新态势之下,《2018字节跳动公益年度数据》中提出“Eco轻公益”传播方法论,将公益传播与公益生态系统(Ecosystem)融合。“Eco轻公益”包含三个层次的含义:趣味主题(Enjoyable)、联合共赢(Cooperation)、开放渠道(Open to Multi-channel)。通过“Eco轻公益”方法论,不少公益活动取得了广泛的社会关注度,起到了良好的传播效果和示范效应。例如“画出梦想 抖动未来”公益活动通过抖音平台将孩子们的绘画作品与个人故事结合,打造短视频内容,号召公众关注和帮助内蒙武川县失依留守儿童,截至2019年1月4日,该挑战项目在抖音平台的播放量已经超过4200万;而“中国抖有味”的话题挑战赛,以“9省14县”的公益美食作为切入点,让更多人在玩乐中传递正能量,累计播放量突破10亿,点赞量超过了2000万。

影视营销在作品与观众之间搭起桥梁,营销的直接目的是拉高点击率或票房走势。然而,尽管片方的营销投入不断加码,但如何最大程度地覆盖到影视作品的潜在受众,并触发其点击或购票行为,是所有影视剧面临的共同困境。

“Eco轻公益”传播方法论让公益传播不再仅仅是传播素材,而是通过公益机构与互联网平台、用户等相关主体的共同参与,借助平台上的海量创作者的力量,扩大公益项目的影响力。清华大学公益慈善研究院副院长、教授邓国胜表示,字节跳动依托于平台数据和典型案例,提炼出的“Eco轻公益”传播方法论,为公益传播提供了更多可能性,有助于公益内容创作者把更多的温暖传递出来。

传统营销时代,营销公司主要通过“广撒网”的方式来为影视作品铺渠道,多以海报、广告、发稿等“给你看”的内容为主。此时的营销弊病在于,渠道覆盖面泛而不精,且数据无法量化,片方的营销投入中有一大部分都是浪费的、无效的、没有转换率的。

在报告发布仪式上,字节跳动宣布第二批公益机构入驻“声量计划”,包括联合国儿童基金会、野生救援、世界自然基金会、中国人口福利基金会等在内的公益机构将通过抖音、头条号和微头条平台,推广重点公益项目。同时,字节跳动将通过“百万粉计划”、“正能量活动计划”等子项,助力打造拥有百万粉丝的公益机构号,为公益活动的举办、传播、参与提供帮助,帮助公益组织更好地找到受助对象、进行精准公益推广。

随着互联网的崛起,大数据时代到来,影视营销透明化为行业带来新的发展方向。互联网营销颠覆了以往从面到点“广撒网”的传统形式,开启了更为理性的精准化运作。

《2018字节跳动公益年度数据》相关负责人表示,字节跳动将持续通过平台影响力助推公益内容生产传播,基于平台产品的属性和用户特征,促进更多公益机构、公益项目的发展,探索一条公益事业与互联网传播平台合作共赢的未来之路。

最初,伴随着大量明星入驻,微博迅速成为流量聚集区,信息在诸多大V带动下实现瞬时发酵,且相较传统营销节省大量成本,成为“小投资”影视作品的最佳营销场。《失恋33天》借助微博,以1500万的成本撬动了3.5亿票房之后,《让子弹飞》《大笑江湖》《赵氏孤儿》等贺岁档影片的营销无一不与微博挂钩。

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后来,微信朋友圈以熟人裂变传播分割了大量受众注意力,逐渐与微博并驾齐驱,两者合力之下,《港囧》以5000万的成本完成了16亿的票房转化。

然而,“双微”营销的形式逐渐趋于成熟之后,物料展现过程偏于套路化,大多是营销号推荐带节奏,然后粉丝转发追随,扩大影响。在这个过程中,逐渐诞生了营销灰色产业链,热搜被明码标价,数据造假普遍存在,营销投入有多少转入了“流量贩子”的腰包,不得而知。

近两年,直播互动、短视频社交成为新的风口。《前任3》上映时,华谊旗下营销团队便利用短视频,策划了一场以“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”等为主的营销活动。随后,此类UGC内容在各大平台刷屏,短视频在影视营销上的价值初步显现出来。

现在,《延禧攻略》《一出好戏》更是联合今日头条、抖音、西瓜视频,以明星互动的形式带动物料传播。相对“双微”营销,短视频的内容呈现更为直观有趣。而且,相较以往“给你看”的营销方式,短视频更倾向于“邀你一起玩”,增强影视与观众的互动性,更易于带动口碑发酵和流量转化。

除了短视频之外,今日头条丰富的UGC内容不断强化智能社交,通过微访谈、日常发文的形式拉近明星与用户的距离。整体而言,“乐高式”营销驱动字节跳动旗下产品整体联动,以多种形态辐射不同群体。

主创微访谈深度互动

今日头条、抖音等为影视剧赋能

《延禧攻略》开播前,今日头条便在开屏广告展示剧集海报。目前,今日头条的月活用户已达2.08亿,开屏广告大面积触达平台用户,使其留下初步印象,为影片后期爆发奠定基础。

同时,今日头条通过平台大数据监测,将《延禧攻略》的目标受众锁定在18岁至40岁之间,并根据这部分人群的个性化兴趣点,精准投放剧集相关内容,在剧集和目标受众之间建立直接联系。

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另外,今日头条还可以根据用户的关注方向,为与该用户喜好相似的其他用户推荐类似内容,以此协同过滤,扩大《延禧攻略》覆盖的潜在受众范围。

剧集播出期间,包括吴谨言、聂远、秦岚、佘诗曼、许凯、苏青等10多位主演集体入驻今日头条,他们不仅在彼此之间发文互动,还以微访谈的形式深度接触网友。

在剧中,皇后与魏璎珞“闺蜜情深”,令后CP引来不少网友围观,皇后的饰演者秦岚紧跟热点,在微访谈回应自己也站令后CP,阅读量达到226万,拉近了明星与观众的距离,刺激UGC内容传播,进一步扩大剧集的影响广度。

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