星巴克咖啡风味大师
分类:财经资讯

本周末,GREYBOX COFFEE国贸店即将开业,自2016年底全国首家店落户北京嘉里中心,截至目前,GREYBOX COFFEE已在全国9大城市成功布局23家门店,国贸店作为北京的第6家店,除了提供精品咖啡和多款餐食之外,更是准备了开业特别活动给到慕名而来的咖啡饕客以及周边的白领菁英。

参加完星巴克臻选店的活动(星巴克咖啡课),在回家了路上,看着冬日清爽洁净的北京大气中传导过来的远方的灯光,我忽然想到星巴克或许会在未来开拓出新的发展方向。通过咖啡大师的个人风格魅力吸引顾客,从星巴克品牌顾客群中分理出(不是分离)星巴克标准出品+咖啡师个人风味展现相叠加的新产品,以追求某种特定风味的稳定出品为目的,吸引喜好精品咖啡,追求不同产地咖啡风味的顾客群。
手冲咖啡作为亚洲顾客较为喜欢的咖啡制作方式近年在国内发展速度极快,无论是对咖啡的认知,还是对手冲技法的追求都有了极大幅度的发展。千篇一律的口感已经不再是绝对的吸引力,风味特色是顾客差异化的追求,也是未来咖啡市场的必争之地。星巴克拥有自身的优势,但也是自身发展的枷锁,那就是标准出品。面对越来越多小而精的竞争者,如何才能确保领先地位,增强自身产品的吸引力?无疑是需要高端的个性化产品来提升品牌的魅力,拓展顾客群范围。
从目前国内咖啡顾客群“鄙视链”来看,星巴克显然还没能占据金字塔的高端区域,臻选店算是挤进了精品咖啡的范畴,不过从咖啡豆的风味而言,目前还不足以和精品咖啡店相比,在上海的咖啡烘焙工坊正式出品向全国铺货后咖啡豆品质会有改观,至于其出品如何还要等待喝过才能确认。至少,以后不会经常碰到购买还差1-3个月到期的临期咖啡豆了。
新鲜的咖啡豆是精品咖啡的保障,有了基础后,甄选咖啡店的发展有了新的机遇,在标准出品的基础上,星巴克有了差异化出品的能力。这种差异化不仅仅是店规格的差异,而是咖啡出品上的。顾客会更加倾向于在众多咖啡师中选择出品符合自己口感偏好的咖啡师,追求其稳定的、高品质的、特定风味的出品。

不同于开在胡同里或法租界的巷子里的咖啡馆,GREYBOX COFFEE投入精品咖啡的初衷,就是为了让精品咖啡在CBD就能轻松享受。自全国首家店落户北京嘉里中心,再到金融街购物中心、华贸购物中心、望京凯德MALL和侨福芳草地,GREYBOX覆盖的是一线高端写字楼和购物中心,此次新店选址国贸商城,也是看重其北京CBD最核心的地段,同时作为奢侈品牌聚集的高端商场、办公楼云集的商务区,国贸也聚集了高端人群,其中不乏商务人士、高级白领以及精品咖啡的爱好者。


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相关数据

按照官方公布的数据,目前星巴克在中国门店总数超过2800个。数据来源:星巴克中国
截止2017年Q4报告,星巴克咖啡在全球75个国家开设了27339个。数据来源:starbucks.com

来看下北京市星巴克分布热区情况:

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配图引用自 i199it TalkingData:2016年星巴克忠实粉丝人群洞察
从热点图中不难发现其与金融和经贸热点区域高度匹配。

目前星巴克臻选店在北京地区的数量已经达到12个,均选择在了商贸核心区域。

北京英蓝国际店-北京市西城区金融大街7号英蓝国际金融中心首层F111-F112单元
北京银泰店-北京市朝阳区建国门外大街2号银泰中心B1-B38&B39
北京三里屯北区店-北京市朝阳区三里屯路11号院地下一层NLG-32a单元
北京嘉里中心第二咖啡店-北京市建国门外大街光华路1号北京嘉里中心商场一层111号,2层204号
北京欧陆时尚店-北京市顺义区裕祥路99号一层L105和L106单元
北京西单大悦城二店-北京市西城区西单北大街131号西单大悦城101-XZL号
北京东方东路二店-朝阳区东方东路19号外交办公大楼1层F110 & 2层F213单元
北京望京凯德咖啡店-北京市朝阳区广顺北大街33号院213号楼01层(01)101内28号
北京国贸第四咖啡店(国贸商城)-北京市朝阳区建国门外大街1号(一期)15-2号楼地下一层SB126-SB127号
北京金宝汇购物中心-北京市东城区金宝街88号金宝汇112号商铺一层
北京中关村时代广场-北京市海淀区中关村大街15-9号F1
北京798咖啡店-北京市朝阳区酒仙桥2号院内11所39号楼

星巴克臻选店的产品种类丰富,其运营方式与传统门店也有所不同。对于传统的星巴克门店来说,统一的品质是其发展保障,在全球任何一家门店我们都能得到品质相近的咖啡饮品,是顾客们选择星巴克的理由。相近的口感,相近的环境,甚至是相近的气氛,形成了星巴克文化的特色。熟悉的环境和产品,让人们避免了陌生选择的风险,而习惯之后对于消费选择就产生了重大的影响力。星巴克门店的选择是基于大数据分析而出的结果,单从其店铺位置的分布和密度,就足以显现出区域商业活力。高收入人群带来了更高的产品需求,从咖啡品质,到店铺位置,店内的环境,甚至灯光的明暗等等都影响着顾客的选择,但对顾客而言,影响最大的还是咖啡出品是否满足自己当时的需要。

在咖啡制作方式中,以手冲咖啡对风味的影响最为多变,不同的咖啡师使用相同的咖啡豆能够提供不同风味呈现的咖啡出品。星巴克尝试精品咖啡市场,与近几年国人对咖啡口味的变化有关。
在传统的印象中,咖啡是苦的,其香浓醇厚是最大特色。在精品手冲咖啡快速涌现,以及网络销售精品咖啡豆的商家快速成长后,国人对于咖啡的理解也发生了重大的改变,对于烘焙程度较重,保存时间较长,风味不明显的咖啡不再青睐,反而是手冲、虹吸、冰滴等更具风味与可塑性的咖啡收到追捧。
星巴克虽然引入了手冲咖啡,不过受限于咖啡豆与器具以及咖啡师技术的限制,咖啡出品风味较为狭窄,难以根据顾客的要求进行调整。
精品手冲咖啡需要咖啡师对咖啡豆有较高的认识和理解,并通过手冲技法的调整来平衡咖啡风味的范围和酸、苦、纯、甜的比例。咖啡豆品种、产地、处理方法、烘焙程度、储存条件和时间、冲调时的粉水比、水温、器具、手法等等因素,都影响着咖啡出品的风味。星巴克咖啡豆出品较为统一,不过对于手冲这种影响因素较多的制作方式而言,想要得到品质较为接近的出品,必然也需要一定个规则来约束。星巴克手冲较少使用V60或Chemex的原因是对于技巧要求较高,较难实现标准且稳定的出品。不过随着咖啡师团队的成长,星巴克臻选店已经可以提供较为灵活的高品质手冲服务。

臻选店有彰显咖啡师个人风格和魅力的潜力。所欠缺的是有针对的运营。


GREYBOX COFFEE国贸店位于国贸商城北区4楼,沿袭了品牌一贯的极客风格,大量的原木与金属元素碰撞,再以灰色为主色调融合,绿色水培植物点缀,让整个空间既保有通透简洁的舒适感,又不会过分冰冷。GREYBOX打造的是白领菁英商务洽谈的极简空间,同时也是朋友家人放松闲聊的舒适场所,满足了各类消费者的潜在需求。相较于环境,GREYBOX在咖啡方面更是追求极致:咖啡豆从全球庄园甄选,并由专业团队亲自烘焙,呈现每款咖啡豆不同的风味;牛奶选用每周从澳洲空运的原产新鲜牛奶,搭配号称“咖啡机中的劳斯莱斯”级别的咖啡设备,来制作每一杯咖啡。咖啡团队里还有2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris,负责咖啡师培训和咖啡配方升级,严格把关每一杯咖啡出品。

运营策略

1、星巴克优选出一批专精于为顾客提供高品质风味咖啡的【咖啡风味大师】,由咖啡师对咖啡豆的不同理解与冲泡技巧作为差异化区分条件,展现咖啡不同的风味,形成特定咖啡出品风格;
2、咖啡风味大师的设立必然要有相应的提示和彰显,咖啡风味大师勋章是最为直观的展现方式,沿用目前的勋章体系,能够帮助熟悉星巴克的顾客快速了解咖啡师的个人风格与出品风味倾向;
3、咖啡风味大师在臻选店之间进行轮动,进行不定时驻店服务。通过课程或其他方式运营,为相同风格的咖啡风味大师培养顾客群,并根据咖啡风味大师的轮动让顾客群选择方便的时间前往较近的星巴克臻选店享用自己偏爱的高品质的风味咖啡;
4、随着咖啡风味大师体系的建成,咖啡豆的优质出品也就成为了这一系统运营的基础。在上海咖啡烘焙工坊开业后,或许可以出品一些风味更为鲜明的产品,吸引偏爱精品咖啡的顾客,逐渐扩顾客群范围,拓展新的市场;
5、尽管星巴克有在中国开设门店达到5000家的近期计划,可这一计划的成功与否仍然会受到国内经济发展的影响,这点可以参照星巴克全球门店数在2008年至2011年之间时期的停滞情况,经济增长放缓导致消费收紧,对中端市场发展的影响较大。星巴克不应忽视风味体验者群体,开拓新增市场能够为星巴克带来更稳的优质需求顾客群,同时也能促进咖啡豆与器具用品的销售;
6、推出星巴克专属手冲器具,或许能够在中国市场获得意外的收获。这点从冷萃、气质冷萃等咖啡新品推出后的热销就能印证顾客消费的趋向,结合优质生活需求的快速提升的大时代背景,精美器具与风味咖啡豆的退出应当能够进一步提升星巴克品牌在国内的价值;
7、推出特品咖啡订购服务,通过周期订购的形式,为顾客提供特选咖啡豆。顾客可以到制定臻选店取货,在取货的同时,可以和咖啡师沟通手冲技巧。通过订购服务,还能平滑消费行为,使得顾客长期关注星巴克。就算是在经济不好或口味转移的时间,也能让顾客感知到星巴克的产品,星巴克风味大师的1V1专属服务具有极强的环境服务感受力,足以吸引顾客选择预消费模式进行预购。

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全球星巴克门店数-knoema.com


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回顾下星巴克在中国的发展

自从1999年进入中国大陆市场后,星巴克发展非常快速,整个过程让我想起了苹果在中国的发展,可以说是引导了国人对于咖啡认知的改变。曾经以往,雀巢、麦斯威尔是咖啡的代言人,咖啡粉+咖啡伴侣或牛奶+糖的组合成为了品味咖啡的基本元素。对于大多数人而言,那时候的咖啡是酸苦的,所以必须要加糖和奶,没有奶就使用伴侣来调剂,从而形成了咖啡是顺滑香浓的口感这一印象。直到现在为止,对很多人而言依然如此,咖啡不是深红褐色的液体,而是淡棕色的,因为大多数人所见到的咖啡成品和广告就是那样的。
对于咖啡的观念转变就如同对于茶一样,从一致性的统一标准需求,逐渐转化为对于高品质茶品特有风味的追求,乃至于对不同种类茶具的追求。反观整个过程,是打破地域限制的购买和物流能力的提升,以及顾客对于口味多元化需求的转变。咖啡市场也是如此,有不少精品咖啡店已经有能力直接从咖啡产地进货(生豆),而后在国内自己或委托工坊进行烘焙,再将不同风味的咖啡呈现给顾客。咖啡与茶一样,已经进入了个性化产品竞争的时代。

2017年12月5日,星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆在上海开业。单从这一点上看,就足以明确星巴克对于中国市场的重视,同时也体现了国人对于咖啡产品选择的变化。中国无疑是全球咖啡消费市场增长潜力最大的地区,而在未来几年的时间中也将会是饮用咖啡人数增加最为迅速的时期。扩大消费顾客群,做好咖啡文化的普及,培养潜在人群,派生咖啡次文化产业是所有咖啡从业者的共同目标,也是各类咖啡商的发展基础。用户选择标准的提升,是整个产业快速前进的有利契机,同时也是精细化运营成效最为突出的时期。


www.61619.com,随着人们消费水平和消费理念的升级,对品质的要求也在不断提高,在消费者心中,精品咖啡必须提供的是一杯明显更好喝的咖啡,并且提供更好的体验。因此GREYBOX COFFEE所代表的精品咖啡品牌也在不断升级,据悉,在国贸新店开业期间,特别带来精品咖啡课程,品鉴不同处理法的咖啡豆带来的不同风味,为咖啡爱好者们提供进一步学习和体验的机会。另外,到店消费满额更有机会获得限量试管装咖啡豆,从巴拿马翡翠庄园瑰夏到哥伦比亚,从肯尼亚到乌干达,四款不同的精品咖啡豆咖啡一次拥有。

星巴克咖啡烘焙工坊的影响

星巴克将海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆的地点选择在上海市,这家星巴克咖啡烘焙工坊的建立彻底改变了星巴克在中国市场的地位。为什么会这么说呢?这主要还是源于星巴克咖啡豆的新鲜度问题。截止目前,能够买到出产2个月以内的星巴克咖啡豆还算不上是件容易的事情,而这家工坊的建立,将有可能彻底扭转这样的局面,让星巴克的顾客们能够购买并品尝到新鲜的咖啡豆,从此告别风味暗淡的时代。

精品咖啡离不开烘焙的支持,更具风味的中浅度烘焙与咖啡风味大师的个人风格相结合,能够带来全新的星巴克印象。以北京市为例,星巴克臻选店12家,将需要10-20位咖啡风味大师,以具备自身风格的风味咖啡出品吸引固定偏好的顾客群。

我们可以想象一下这样的一个场景,顾客收到来自星巴克的风味咖啡邀请,并查看了新一期风味咖啡的介绍以及不同咖啡风味大师的推荐后选择了其中的两位咖啡风味大师,为其同时呈现使用相同的咖啡豆通过手冲完成的咖啡,以便对比和了解这款新上咖啡豆的风味特性。他可以先选择较近的一家星巴克臻选店,然后预约两位咖啡风味大师。在预定时间抵达门店后,享受两位咖啡风味大师的专注服务,并充分交流这款咖啡豆的风味基调与潜力。通过这样的体验和交流,顾客有了自己更为偏爱的口感选择,自然也就选择了其中的一位咖啡风味大师,而这一切过程并不需要他进行支付,一起都来自于其早已订购的特品咖啡服务。

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