重磅数据 微博究竟如何影响奢侈品消费?【www
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而这些年轻的、喜欢在线上购买奢侈品的人群的偏好度也与以往我们想象的不同,他们对贵妇品牌LAMER,La Prairie远超平价化妆品品牌。更关注大奢品牌CHANEL、LV、GUCCI、 HERMES、MOSCHINO、KENZO等。对高端豪华车品牌保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等关注度也超乎想象。所以广告主通过这些用户画像直接触达线上奢侈品过往购买人群,必将有效提高奢侈品品牌广告转化效率。

数据| 2018服装消费人群洞察白皮书,不年轻化就将被淘汰买衣不再只是“刚需”。一线城市消费者更易因促销而“囤货” 70后买得“精”,90后换得“勤”,90后已成为服装消费者主力

中新网1月9日电 日前,奢侈品电商寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》。

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年轻人的奢侈品消费能力超乎想象

从年龄层来看,相比时尚美妆KOL而言,搞笑吐槽类型、情感类型博主更触动00后奢侈品消费者产生转评赞等互动行为。其他代际线上奢侈品消费者仅浏览但互动并不高。

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社交媒体时代将消费者的生活各方面都串联在一起,消费者的兴趣跟随内容的流向而变动

对于“明星带货哪家强”此次《白皮书》也给出了答案。往往大家觉得最受关注的流量小生,在此次的白皮书数据呈现上却让人大跌眼镜。这群线上奢侈品购买人群对影视明星、歌手以及国内明星的兴趣度比较高,受关注度较高的综合榜单前10名的明星分别为Turbosun、彭于晏、小S、舒淇、薛之谦、邓超、高圆圆、Dear-迪丽热巴、Angelababy和杨幂。出乎意料的是,对比影视明星,喜剧明星更得线上奢侈品用户欢心。拥有相同粉丝量的影视明星和喜剧明星,喜剧明星粉丝中的奢侈品消费者是影视明星的逾两倍。

奢侈品购买人群对主流明星类型影视明星、歌手兴趣度占比高,但对喜剧明星偏好度明显高于微博大盘人群。同时,搞笑型微博账号如@Bigger研究所、@Real信誓蛋蛋 也深得线上奢侈品购买者喜爱。

相信通过《白皮书》以及寺库的高端用户画像信息,必将助力高端品牌解决营销痛点,提升品牌触达率,打造更多高端品牌跨界合作的标杆案例。而寺库也表示,与微博的合作不止于此,未来每季度都将发布奢指数榜单,真正解析明星及网红的真正“带货”能力,敬请期待。

€€更爱顶级奢侈品牌

借势粉丝经济,玩转跨界合作

奢侈品消费者呈现年轻化趋势,使用微博的奢侈品购买用户中,年轻用户占比大,90后、95后、00后加总比例接近70%。其中,奢侈品购买用户中的90后、95后比例比微博大盘相关年龄段比例高,年轻化特征明显,各品类购买人群中90后占比高于微博整体人群。

明星带货哪家强?漂亮的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一

根据新浪微博最新公布的一系列数据,目前微博月活跃用户4.46亿,日活超过2亿,活跃着将近3万个娱乐明星、40多万个KOL、150万家认证企业和机构。在截至9月30日的三个月内,微博净营收同比大涨44%至4.602亿美元,广告和营销收入同比大涨48%至4.093亿美元,增值服务营收为5090万美元,同比增长18%,净利润同比大涨63%至1.653亿美元。

此次发布的《寺库&微博高端消费影响力白皮书》就是通过对寺库超过2000万的高端消费人群和微博4.46亿用户行为数据的分析和整合,总结出的对微博高端营销富有启示意义和巨大价值的观点和数据,是指导高端品牌进行营销投放以及媒体提升高端人群影响力的重要素材。

不难发现,社交媒体时代将消费者的生活各方面都串联在一起,消费者的兴趣跟随内容的流向而变动。奢侈品牌要想深入了解消费者心理,就必须了解消费者的社交行为,因为奢侈品消费的核心便是社交。

整合高端用户社交数据 打造微博高端营销一站式解决方案

€€更关注高端车豪华车

《白皮书》的洞察显示,线上奢侈品购买人群对婚庆育儿、衣食住行、文学、搞笑、设计、宠物等微博内容的兴趣度显著高于整体用户,有利于品牌与相关内容产出者的跨界合作。比如,在育儿相关的微博内容中,奢侈品购买人群容易被萌娃相关话题吸引,他们对于参与《爸爸去哪儿》综艺中的萌娃Jasper、小泡芙,英国皇室萌娃夏洛特小公主等话题讨论也比大盘人群高。在账号关注方面,赴美生子、科学育儿等账号更受关注, 境外孕产、科学育儿方式等主题的账号合作或内容合作比一般育儿主题更吸引奢侈品购买人群。

除此之外,虽然表面上明星资源非常丰富,然而实际上资源已被各品牌瓜分,奢侈品牌在与明星的合作上日渐呈现出焦虑的状态。其面临的选择可能包括,究竟是选流量明星还是社交媒体号召力相对较低的成熟明星,是否应该尽量选择90后和00后明星等。很多时候,奢侈品牌还关注一个重要问题,即哪些明星带货能力强,但是在微博上争议较大,而品牌尽可能地希望避免风险。

另外此次还根据线上奢侈品人群的年纪进行了一系列行为分析,00后与明星偶像、KOL互动的几率较高,其他年龄段用户比较高冷,仅浏览阅读不发生互动;所以,随着奢侈品消费人群的年轻化,00后奢侈品人群作为主流受众时,奢侈品品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

微博以独特的营销模式和成熟的营销体系,已成为广告营销行业最重要的互联网营销渠道之一。近来,微博也成为奢侈品牌在中国市场的窗口,开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,例如尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。

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€€奢侈品线上消费年轻化已成定局

据《白皮书》显示,在使用微博的奢侈品购买用户中,90后、95后、00后的总比例接近70%。而奢侈品购买用户中的90后、95后比例,显著高于微博大盘相关年龄段,其年轻化特征非常明显。

汽车性能测评、汽车报价等微博汽车相关账号获得高关注度奢指数。宠物相关类也能够打动奢侈品购买人群,例如萌宠图片、宠物医疗等宠物相关信息。此外,@反裤衩阵地、@飞机的坏品味 等自媒体账号以及@李诞、@马伯庸、@张嘉佳、@大冰 等作家账号在线上奢侈品购买人群中获得高奢指数。

本次《白皮书》是国内第一次由电商平台提供消费场景数据,微博提供社交行为数据,两者深度交互和洞察产生的,堪称中国第一本高端品牌在微博平台进行精准营销的教科书。

00后仍在微博上有主动互动行为,包括点赞、转发和@艾特。90后、80后及70后均只在微博进行浏览阅读,但不发生互动行为。乐华七子、NINE PERCENT、TFBOYS等团体能激发00后奢侈品购买人群发生转发、点赞等分享互动行为。根据该结果,当00后奢侈品人群作为目标用户时,奢侈品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

作为全球规模最大的华语社交媒体平台,微博创立十年来,已经发展成为广大网民获取信息和交流表达的重要渠道。在刚刚落幕的微博V影响力峰会上,新浪微博还公布的一系列数据,目前微博月活跃用户4.46亿,日活超过2亿,活跃着将近3万个娱乐明星、40多万个KOL、150万家认证企业和机构。微博营销以独特的营销模式、成熟的营销体系和广阔的前景深受受众喜爱,是广告营销行业最重要的互联网营销渠道之一。

美感则是线上奢侈品购买者持续的追求,线上奢侈品人群对建筑设计、平面设计、纹身设计、壁纸设计均呈现较高的奢指数。家居相关账号在线上奢侈品人群中呈现高奢指数。由此可推测,奢侈品人群追寻全方位的精致生活方式,家居相关内容可作为跨界方向。

《白皮书》内容共分为三个部分,品牌篇、明星网红篇和跨界合作篇。深刻描绘了奢侈品消费人群在微博平台上的用户画像,并解答了“高端消费人群在微博上关注什么?”“流量到底带不带货?”“跨界合作如何选择?”等一系列问题。

得益于社交媒体战略推进,2018年第三季度,寺库收入总额同比大涨60.1%至15.724亿元人民币,约合2.289亿美元,GMV则大涨57.4%至21.946亿元人民币,约合3.195亿美元,净利润则录得4490万元人民币,约合650万美元,较2017年第三季度的3410万元人民币上涨31.7%。

而在亚洲的奢侈品在线销售中,寺库占据着不可撼动的首位,拥有中国及亚洲地区高端在线市场第一的份额。其拥有的奢侈品销售数据也是全亚洲最大,最为丰富的,覆盖3000多个国际和本土品牌,汇聚了来自全球超过30万件商品。作为一头连接中高端用户、一头连接大奢品牌的奢侈品电商寺库,也在不断发力,希望通过购买用户的真实数据分析,深入挖掘高消费能力的高端用户的全场景行为,帮助高端品牌更精准地触达消费人群。

厨艺钻研、食物摄影拍摄、零食种草等美食相关账号及微博话题同样得到寺库奢侈品购买人群关注。但与此同时,线上奢侈品人群关注健康生活方式,结合健身打卡爆照等高频动作,激发跨界内容分享。线上奢侈品人群主动参与减肥、健身等微博话题,对健康餐、健身瑜伽账号关注度更高。

现在,选择在社交媒体平台活跃的明星和KOL成为品牌的一种商业战略,时尚圈传统的桎梏已被打破,对品牌来说,社交媒体正在左右着消费者的选择。英国《金融时报》早前评论称,中国KOL已经成为真正的媒介载体。

借助社交媒体和互联网的爆发,奢侈品电商寺库乘势而上将奢侈品消费者不断吸引至线上,使得社交媒体与奢侈品消费进一步绑定,通过分析消费者社交媒体行为,奢侈品电商能够帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。

一方面,奢侈品与时尚博主的关系也发生了天翻地覆的变化。相较于最初人们对奢侈品牌与时尚博主合作的惊愕,如今二者进行各种形式的合作已经成为品牌市场营销的新常态。

另一方面,明星也成为时尚领域的KOL,在社交媒体扮演起时尚博主的角色。不过,这一领域的竞争也日渐激烈。随着明星街拍、明星参加时装周等产业链条日渐成熟,在一系列包装下,明星真实带货能力反而越来越难以判断。但是对于奢侈品牌而言,它们只有在对明星商业价值进行最准确的评估过后,才能选择最符合品牌目的的合作人选,否则试错成本不仅包括营销费用,还有无形的品牌形象损失。

€€谁是最带货明星和网红KOL

对比各品类中的90后、95后与00后比例,美妆占比高于手袋和鞋靴 ,其次是服装,以及珠宝腕表。除客单价较低的美妆类产品外,奢侈品手袋和鞋靴可能是撬开年轻人奢侈品消费的关键一环。

奢侈品电商寺库近日联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》,聚焦微博对奢侈品线上人群的多方面影响作用,通过对寺库超过2000万的高端消费人群和微博4.46亿用户行为数据的分析和整合,研究微博究竟如何影响奢侈品消费。

线上奢侈品购买人群中,“恋爱中”人群占比高于微博大盘;他们对“婚庆”、“婚庆摄影”主题的内容兴趣度比总体微博人群更高,因此婚庆相关内容可作为影响线上奢侈品人群的跨界合作方向。寺库奢侈品购买人群更关注独立婚纱设计师,如@婚纱设计师五月,讨论在大溪地、圣托里尼、巴黎等地进行境外旅拍。这从侧面体现奢侈品购买人群更追寻独特、新奇的体验。

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