“故宫以东”:一个文旅战略品牌的背后
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当前,文旅融合呼声日益鼎沸,战旗猎猎作响。不过,很多地方还停留在浅尝辄止甚至宏观政策乃至概念口号层面,真正深入产业实践的并不多。

5月29日,京交会组成部分之一、2019“故宫以东”艺术品交易文化旅游季在嘉德艺术中心拉开帷幕。即日起至6月9日期间,除了嘉德春拍自有的一系列活动之外,东城区域内多个文化体验项目和商业消费活动将围绕“故宫以东·艺术臻享”主题展开,为人们提供高品质的文化消费和体验。在难以出现商业综合体的城市核心区,东城区文旅局创新政企合作模式,整合资源谋划出商业综合街区,做大市场蛋糕、提升文化品味。

北京是全国文化中心、重要的旅游目的地,而东城区则是北京文化和旅游的重中之重。 “故宫以东”是在文旅大融合背景下,东城在整体文旅品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试。在文化底蕴最为深厚的东城,推出全新的时尚目的地形象和旅游品牌,是什么、为什么、怎么做、还有什么设想,引来众多关注的目光。

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“故宫以东”是什么?

“故宫以东”是东城区在文旅融合的大背景下,于去年底推出的时尚目的地形象和区域文化旅游品牌。此次推出艺术品交易文化旅游季,是要依托中国嘉德2019春季拍卖会,发挥政府引导作用和驻区文化企业优势,来一次“一站式”高品质文艺生活体验的初探。

近日,东城区旅游委正式推出了第一季“故宫以东”系列主题产品包。区内“吃住行游购娱”产业链条的各种资源被梳理包装成“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”4大系列,“我家住在紫禁城”、“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“网红日记”、“夜行动物”、“最佳视角”等22个主题,从不同维度全面展示区内文、商、旅资源。

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系列主题产品包不仅展示了北京东城传统且深厚的历史文化类资源,还包罗了大量或新兴或网红、或文艺或个性的文化及消费类场所,每个主题的名字都十分形象生动,直接勾画出该主题面向的客群画像。

此次共有王府中環、金宝汇、华尔道夫、励骏酒店、金茂万丽、大董、TRB故宫店、天乐园创新京剧体验等37家商业综合体、高端酒店、品牌餐饮、文化机构深度参与,共同打造出嘉德周边5分钟文化艺术圈,以此延长艺术品交易活动消费链条,同步提升商业综合效能和区域文化体验度,打造东城区高端文商旅融合品牌项目。

据悉,为了方便业界查阅和使用,每个产品包细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目,旅游从业者在设计线路和行程的时候可以直接按照产品气质进行筛选。

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东城区旅游委相关负责人表示,文旅融合升级的背景下,作为文化底蕴深厚的首都核心区,东城将在区域旅游文化品牌的打造上寻找新的突破。此次“故宫以东”的推出,整合了近年来持续打造的多个营销宣传子品牌,内容上更加突出文化内涵,产品规划上更加细分主题,渠道设计上更加精准定位,营销推广上更加生动有趣,以区域方位和文化特点为主题更易被海内外游客认知和传播。

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据介绍,自 2017 年以来,北京市东城区旅游委就开始挖掘和整理“故宫以东”文化旅游资源,着力打造“故宫以东”区域旅游品牌,努力让“故宫以东”成为新时期首都文化的新地标。

“故宫以东”艺术品交易文化旅游季开启,观众尝鲜参观嘉德春拍预展部分作品

2018年 11 月 23 日,“故宫以东”旅游品牌首次亮相“2018 海南世界休闲旅游博览会”,标志着“故宫以东”区域旅游品牌正式向国内外游客推出。

市场人士分析,坐落在王府井1号的嘉德艺术中心自2017年揭牌以来,已成为东城乃至北京的文化新地标,得天独厚的地理位置使嘉德艺术中心将北京的新老文化巧妙地链接在一起。而“故宫以东”为前来参加嘉德春拍的人们提供了可俯瞰故宫的酒店,在艺术餐厅会友,感受沉浸式京剧,品味人艺经典话剧等多种文化生活选择。

12月18日,在故宫文创馆紫禁书院,北京市东城区旅游发展委员会隆重召开“故宫以东”品牌业界分享会。“故宫以东”整体品牌打造,获得官产学研各界高度评价和一致认可。

“东奔西走”为什么?

对于东城旅游而言,“故宫以东”形象品牌的确立和整体构建,是当前形势下内外因综合作用的必然选择。

其一,作为首都北京而言,其全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心等“四个中心”已经作为国家战略得以确立。“四个中心”的定位都与文旅深入融合发展有着千丝万缕的联系。作为首都功能核心区,东城需要建立有效的工作抓手将描绘的蓝图变成现实,在新时代真正践行“撸起袖子加油干,一张蓝图绘到底”的重要使命。“故宫以东”就是在“四个中心”新定位下的“再出发”。

其二,今年新成立的文化和旅游部其主要职责之一就是,统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展。文化与旅游的深度融合,有利于文化更好且有效传播,也有利于整合文化资源进行旅游综合开发,在保护和开发中达到更深层次的“你中有我,我中有你”的水乳交融效果,以文兴旅,以旅彰文。而东城自古商业繁荣,即以文旅部所在的朝阳门为例,其是古代漕粮进京的必经之门,也是官员客商们途径大运河通州码头往来京城内外的重要通道。因此,朝阳门下永远有熙熙攘攘的人流,各行各业的商人看到其中的商机,争相在朝阳门附近开设店铺,成就了一片繁华。“商”显然可以在“文”与“旅”融合中恰如其分地发挥出巧妙的连缀作用。“故宫以东”是文商旅深度融合趋势下的“大提速”。

其三,从东城自身来看,“故宫以东”品牌的推出是由其资源禀赋所决定的。数据显示,截至目前,东城三级文物保护单位163处,其中国家级、市级文物共计105处,占北京市的1/3;历史文化街区是10.5片,占北京市旧城内历史街区总数的56%;非物质文化遗产入选国家级名录31个,注册博物馆34个;老字号品牌78个,百年以上老字号47家。区内皇家建筑、胡同宅院、寺庙祠观、商铺字号、名人故居一应俱全,以故宫、天坛、雍和宫、孔庙国子监等为代表的文化遗产旅游区,以前门、王府井、南锣鼓巷、五道营、南新仓等为代表的文化商务休闲街区,以人艺剧场、红剧场、长安大戏院、天乐园、刘老根大舞台等为代表的文化演艺场馆,以老胡同、四合院、老字号、传统工艺为代表的民俗文化体验项目,以京城百工坊、北京珐琅厂、红桥市场等为代表的文化旅游购物场所,以国博、北京城市规划馆、杜莎夫人蜡像馆等为代表的博物馆群落,体现了东城区“古都文化”的底蕴和“古今交融”的特质。可以说,“故宫以东”是整合自身资源优势的“重梳理”。

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