明治乳业启示录丨中国乳品行业可以从明治那学
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在大众的普遍认知里,能够记住、喜爱并推崇一款产品,那么这个企业便成功了一大半。关于如何进军中国乳品市场、如何获取消费者青睐、又如何侵吞乳业市场份额,抢占决胜制高点,明治乳业无疑给出了教科书般的示范。

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图源:明治官网

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据明治控股公司年报数据显示,2019财年明治实现销售收入759.70亿元,其中食品类占84%,药品类占16%。与此同时,据我国乳业巨头伊利股份财报披露,2018年伊利股份公司的总营收为795.53亿元,较上年同期增长16.89%,净利润64.52亿元,较上年同期增长7.48%。成为中国首个即将突破800亿元规模的上市公司。

作者:

虽然伊利产品增长强劲,销售收入赶超明治,但剔除中国人口基数大这个关键因素,明治乳业在全球乳品市场上的布局策略依旧值得国内众多乳品公司学习和借鉴。提高产品附加值

方振、董广阳

成立于1917年的明治乳业株式会社,是日本历史最悠久的乳制品生产及销售公司。拥有百年历史的明治从1993年便开始进入中国市场,此前,虽然明治的产品遍地开花,以巧克力、冰淇淋、奶粉等产品而闻名世界,但其实牛奶和酸奶才是明治真正的核心业务板块。

来源:华创食饮,转载已获得授权

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本文看点

明治控股食品板块市占率丨图源网络

日本乳制品行业:

如现已在各大超市、便利店全面铺货的“明治醇壹牛乳”这款乳品,因其深蓝色调的代表性包装、醇香顺滑的美味口感,以及采用的ESL(ExtendedShelfLife)制造工艺,尽管它的价格一直高于其他品牌的同类产品,但不可否认明治醇壹依旧成为了众多消费者的“心头好”。

1)18年日本乳制品行业增长约为1%。其中酸奶、鲜奶行业增速约为1%,芝士行业增速约3-4%。中国乳制品行业仍保持6-7%的增长,其中鲜奶市场增长停滞,酸奶及芝士市场仍有约15%的增长;

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2)酸奶行业份额集中,鲜奶市场格局分散。日本酸奶行业CR3为65%,龙头明治市占率为43%,其原因是明治最早进入酸奶市场,具备先发优势;鲜奶行业CR3为35%,竞争格局分散。其原因是居民较早养成了饮用本地冷鲜奶习惯,集中度难以提升。中国乳制品CR2约为60%,双寡头格局稳定。日本市场以低温奶为主,中国市场以常温奶为主,乳企扩张速度较快,龙头优势更易发挥,行业份额料将较快朝头部集中;

产品图源:明治官网

3)上游议价能力强,乳企原材料价格趋同。日本生鲜乳收购价由乳企与指定团体协商制定且分用途定价,同一用途的原材料收购价格趋同。中国乳制品上游格局较分散且不存在日本谈判机制,故下游乳企议价能力较强;

面对乳品市场接近饱和以及消费升级的大环境,企业若想立于不败之地,则应该主动优化产品结构,抢滩高端乳品市场,创造新的利益增长点。明治自上世纪70年代以来便开始聚焦高附加值产品,顺应健康化、品质化的市场趋势。比如明治乳业在传统酸奶的基础上持续创新,相继推出了3款比较成功的乳酸菌酸奶,开创了功能性酸奶的市场利好局面。

4)原材料价格趋同倒逼下游乳企差异化竞争。由于同一用途的原材料收购价格相同,下游乳企不得不通过产品差异化及提高产品附加值应对竞争,乳企多推出功能性产品。

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明治控股调研反馈:

产品图源:明治官网

明治控股是日本乳制品龙头企业,主要业务为食品和药品业务。公司年报数据显示,2019财年明治实现销售收入759.70亿元,其中食品类占84%,药品类占16%。公司主要经营策略有:

据华创证券的调研资料,2004年,明治乳业的功能性酸奶占比仅为8%,随着产品结构和市场布局的调整,明治2018年功能性酸奶的占比已提升至37%。乳制品结构高端化后,明治乳业鲜奶及发酵乳业务营业利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。

1)提高产品附加值。主要通过产品结构高端化和功能化实现。2004-2018年间,明治高附加值牛奶占比从36%提升至81%,鲜奶及发酵乳业务营业利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%;

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2)发力医药健康领域。在增长较快的运动营养领域扩大产能,拓宽渠道。与此同时,明治推出了SAVAS Milk等即饮蛋白饮料,该类产品因饮用便捷,消费场景丰富而受到消费者欢迎。在药品领域明治收购疫苗公司寻找新业务增长点;

图源:网络发力医药健康领域

3)加速扩张海外业务。明治目前海外业务占比约7%,其中食品板块海外业务占比不足5%。公司规划2025年海外业务占比提升至20%,中国市场为主要目标海外市场。公司计划在中国扩大产能,推出功能性酸奶产品,通过网络推广及售卖产品;

随着国民生活水平的提高与健康意识的增强,医药健康已成为越来越多人关注的焦点话题,运动营养品类产品也随着全面健身热潮的兴起引领着新的消费潮流。据欧睿国际市场最新数据显示,中国运动营养品整体规模为3.29亿美元,过去5年中,产业零售额的复合年平均增长率高达40%,潜力惊人。

4)明治发展不足:错过日企国际化黄金时期、业务间协同效应不足、奶源布局集中导致风险较集中。

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日本乳品行业对中国的借鉴意义:

图源:网络

1)中国乳制品行业仍有较大发展空间。中国人均乳制品消费量不足日本历史峰值一半,有较大提升空间。明治乳制品业务发展经历了从鲜奶到酸奶,再从酸奶到功能性酸奶的过程,目前中国乳制品行业处在酸奶高速发展时期,功能性酸奶市场尚未起步,未来随着可支配收入增加及居民健康意识增强,该领域有较大发展空间;

不得不提的是,为更好地迎合运动人士对于营养产品的需求,在广阔的市场发展空间中争夺一席之地,明治乳业早在2016年就做出了相应举措。针对这片庞大的市场,明治乳业推出的即饮型蛋白质饮料——SAVAS MILK PROTEIN,依靠蛋白营养优质、购买饮用便捷、消费场景丰富等一系列优势领跑日本运动营养领域市场,其销售业绩增长的同时也拉动了明治乳业的整体利润。除此之外,收购疫苗公司也是明治公司寻找业务增长点的重大举措之一,抗抑郁药、抗过敏药的陆续推出对明治医药业务的扩张也同样起了不小的助推作用。

2)乳企可朝医药及蛋白营养领域扩张。乳企发酵技术可与部分制药业务协同,而后实施药食结合战略进入功能食品及保健食品领域。此外,乳企可朝蛋白质类运动营养领域扩张,液态蛋白质补充剂为风口;3)ESL技术普及后可扩大低温奶销售半径。明治液态乳主要采取ESL杀菌技术,在保留较好口感的同时亦延长了货架时间,未来ESL乳在中国普及后可大幅扩大低温奶销售半径。

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风险提示:日本行业发展对中国行业发展借鉴性不足的风险。

图表:明治2016财年收入结构丨图源网络

正文部分

众所周知,明治的业务板块由各种产品形式构成,包括明治雪吻巧克力、明治果汁软糖在内等众多明星产品,这些产品的对外销售共同增加了明治公司的整体收入。但其实乳制品和药品才是明治公司利润大幅提升的功臣。根据明治2016财年收入结构占比情况,我们可以看出,在明治的众多业务中,除了一直以来被视作核心业务板块的乳制品外,加工食品和药品也是拉动明治收入增长的主要力量。加速扩张海外业务

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我国的乳品市场是否依然是外资企业眼中无法放弃的宝地?答案是肯定的。目前我国的乳制品行业已是食品制造业中第三大产业,据前瞻产业研究院《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》预计,到2024年,中国城乡居民人均乳制品消费量或将达到39.56公斤,以每年2.2%的速度持续增长。

行业整体保持平稳

利好的形势走向不仅给国外的乳品行业带来了希望,更坚定了他们加紧进军中国市场的决心。作为明治乳业扩张海外业务的核心市场,目前明治乳业在我国市场售卖的产品主要包括明治醇壹鲜奶、明治保加利亚式酸奶和明治活俪酸奶三大系列,其中2018、2019财年中国业务收入约为7,620万和9,330万,业绩在2019财年开始扭亏为盈。

上游议价能力强倒逼下游差异化竞争

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日本乳制品行业保持平稳增长,其中鲜奶市场有所回暖,酸奶市场增速有所下滑,芝士市场稳步增长。

产品图源:明治官网

21世纪日本人口数量逐步见顶回落,乳制品消费人群减少导致行业增长放缓,近年来保持约1%的增长。在少子化趋势下,鲜奶主要饮用者学生群体逐渐萎缩,鲜奶行业持续小幅下滑,但近年来日本宣传饮用鲜奶有利于缓解老年痴呆症,老年消费者增加后带动鲜奶市场回暖。

当然,明治乳业也曾停滞不前,甚至暂退中国市场,但无论从品牌认知度、国民喜爱度、市场渗透率还是销售大数据来看,现今的明治乳业交出的“成绩单”十足亮眼。对于国内的乳企来说,除了学习借鉴明治乳业的经营策略和成功之道外,还应坚持创新,守住乳品质量的“生命线”,在成为下一个“明治”之前做好充足的持久战准备。

酸奶方面,因近年来日本功能性食品及饮品增多,消费者选择多样化挤占部分功能性酸奶消费,酸奶市场增速有所下滑。芝士品类仍稳步增长,其原因是芝士消费在家庭饮酒场景中增多,其在新细分场景增长带动品类增长。

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中国乳制品行业规模仍保持约6-7%的增长,分品类看鲜奶市场增长停滞,酸奶及芝士市场仍有约15%的增长。

那么

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您千万不要错过下面这场峰会!

酸奶行业份额集中,鲜奶市场格局分散。公司调研反馈,日本酸奶行业集中度较高,CR3约为65%,其中明治市占率为43%,优势较为明显,其原因是:1)明治最早在日本售卖酸奶,在具备先发优势的同时亦长期积累品牌认可度;2)明治在酸奶推广上力度较强。

日本鲜奶行业竞争格局较为分散,调研反馈行业CR3约为35%,其原因为早在酸奶进入日本市场前居民便养成了饮用本地鲜奶习惯,故集中度难以提升。中国乳制品CR2约为60%,双寡头格局稳固。日本市场以低温奶为主,中国市场以常温奶为主,乳企扩张速度较快,龙头优势更易发挥,行业份额料将较快朝头部集中。

2019第六届亚太乳品峰会

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2019年11月21-22日

上游议价能力强,原奶按用途定价,同用途价格趋同。公司调研反馈,日本乳企原材料90%的来自于日本国内,奶酪、黄油、奶粉等原材料多为国外进口,进口大包粉多用于生产奶酪。

新加坡

乳企主要通过指定团体来购买生鲜乳,指定团体为农业协会联合奶农形成的公益团体,成员为全国各地的奶农代表,指定团体每年负责与乳业谈判下一年原奶收购价格,并分饮用奶、黄油、奶粉、奶酪等不同加工用途定价。

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此外,指定团第亦协商奶农的供给量,保证了奶农的利益以及价格与供给的稳定性。在定价在此机制下,日本乳制品企业对上游议价能力较弱,且不同乳企同一用途的原材料收购价格趋同。中国乳制品上游格局较分散且不存在日本谈判机制,故下游乳企议价能力较强。

DairyAP

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此次峰会将云集行业内的知名专家和杰出领袖,针对乳品行业的最新监管动态和行业整合进行全面透彻的分析。届时与会嘉宾将了解到亚太乳品生产国和消费国各地区的法规政策、市场现状和机遇、消费者趋势,产品从原料到成品的安全控制,牧场管理及动物健康管理等。同时与会嘉宾还有机会学习和分享乳品行业内各相关领域的最新研发和技术。

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原材料价格趋同倒逼下游乳企差异化竞争。由于同一用途的原材料收购价格相同,下游乳企不得不通过产品差异化及提高产品附加值应对竞争。

我们调研反馈,日本乳企多推出功能性酸奶提高产品附加值,例如明治功能性酸奶提供预防感冒,抑制幽门螺杆菌,降低尿酸、改善肠道等功能,其余厂商亦推出美容、抑制牙周炎、改善划分过敏、减少皮下脂肪等功能。中国产品多在口味和包装上进行差异化竞争。

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明治控股调研反馈

明治控股:日本乳制品龙头

明治控股是日本乳制品龙头企业,主要业务为食品和药品业务。公司年报数据显示,2019财年明治实现销售收入约759.70亿元,其中食品类占84%,药品类占16%;净利润为37.47亿元,其中食品类占89%。

食品方面,明治酸奶、牛奶、巧克力和果汁软糖日本市占率均为第一。药品方面,全身性抗生素市占率排名第一。明治的海外事业部包括中国、东南亚和美国,海外销售额占比约为7%。

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